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医药营销新战略有哪些?搞懂这个,再谈销量

品牌战略 | 发布时间:2016-10-13 | 浏览:1052次

新闻导读:医药新时期,医药营销新战略有哪些?战略原本来自军事概念。很多时候,兵力相当或占劣势,战略和战术都同等重要。战略是有限的兵力怎么使用,战术是打仗的具体战法……

医药新时期,医药营销新战略有哪些?战略是医药招商企业长久立足之根本,很多领导经常把“战略”二字挂在嘴上,但不是所有人都知道战略的核心。医药招商企业什么都想要,那就是战略不清。

战略原本来自军事概念。如果一方兵力占绝对优势,打仗时一拥而上,不需要战略。更多时候,兵力相当或占劣势,战略和战术都同等重要。战略是有限的兵力怎么使用,战术是打仗的具体战法。

医药营销新战略有哪些?搞懂这个,再谈销量

医药营销战略地图

制定医药营销战略思路架构,笔者推荐罗伯特·卡普兰和戴维·诺顿提出的战略地图。战略地图医药营销版说明如下:

1.医药销售增长目标。5~10年的销售目标、投入资源和利润目标。这对医药招商企业高管不是问题,难点在目标细化和找到达成目标的依据。

2.医药市场产品分析。基于对市场的分析,把销售目标细化到产品和疾病,对目标市场的关键客户群进行需求洞察。国内医药招商企业制定战略普遍缺乏对客户需求的研究,认为这是战术层面的事情,是市场部的事情。当然,目标医生的个性化需求属于战术层面。医疗、医药所有相关政府部门也是医药招商企业的关键客户群之一,对他们需求的整体洞察,还有核心适应症的诊疗需求,这是战略层面,是战略制定的基本依据之一。

3.模式架构选择。这是最容易出问题的环节。先说模式选择:做着招商,感觉代理商和终端医院不好管控,又想做直营;做着直营,觉得市场投入太大,不合规风险太大,又想做招商。有的医药招商企业干脆“招商+直营”,但长期的学术推广策略和市场培育就有困惑。

再说组织架构:当前是区域化管理架构,感觉产品线缺少管理,改成事业部制;当前是事业部架构,感觉区域管理和资源整合有问题,改成区域管理架构。有的医药招商企业干脆采取纵横架构,区域横向管理和事业部垂直管理。问题来了:如果区域和事业部意见不统一,一线管理听谁的?谁为业绩结果负责?最可怕的是变来变去,每一次变化都伤筋动骨。

营销模式也好,组织架构也好,都不尽完美,模式和架构要基于市场和产品分析,做出舍与得的选择,一旦选择,就不要轻易改变,除非外部环境和战略发生了变化。

4.营销组织发展。很多管理者喜欢把“学习型组织”挂在嘴上,遗憾的是,这在当今社会尤其艰难,到处是急功近利,到处是模仿抄袭,到处是走捷径,创建学习组织几乎是一个不可能完成的任务。

尽管如此,战略上还是要有组织发展和成长的内容。笔者建议:研究最优实践(不只是分享成功经验),优化战术方法,提升管理技能,最终要看到组织成员的行为改变(不只是观念改变)。