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专业拜访,有哪些细节需要重视?

销售技巧 | 发布时间:2018-03-05 | 浏览:479次

新闻导读:这一年多,不断有人问我:专业拜访有用吗?  这些人包括一线代表到各层级管理者。一次晚餐时,前后到达的两位二线经理好友,都问了我这个问题,引发了我对此问题深入的思考。  我最终得出结论,就一点:很 难 说

这一年多,不断有人问我:专业拜访有用吗?

这些人包括一线代表到各层级管理者。一次晚餐时,前后到达的两位二线经理好友,都问了我这个问题,引发了我对此问题深入的思考。

我最终得出结论,就一点:很 难 说!

为什么很难说呢?

首先,何为专业拜访?

我非常认同好友给的定义:围绕医生合理诊疗观念/行为的拜访。

其次,何为有用?

我认为对于一家伟大的医药公司,衡量有用与否最关键的指标是,通过协助医生为更多患者,提供患者所期望的诊疗方案,同时持续创造合理的利润,让公司不断发展壮大。

但是对于专业拜访,因为相关的影响因素太多了,其结果真的不好说。不过有一点是很肯定的,无目的无计划没有足够频率的专业拜访,是不可能帮企业获得利润回报的。

我在好友的协助下,挑出了我认为比较重要的一些影响因素,总结成一个公式。

关于公式中某些影响因素,我个人的看法如下:

医生选择

我曾经接触过的多家专业公司,均强调目标医生的选择,是影响“有用”最重要的因素。我曾经看过在某个沙盘模拟的结果,目标医生的选择,对结果的影响超过70%。

培训业务人员正确进行目标医生选择的投入并不高,但往往被高管们忽略。这个因素在平常的管理中更经常被忽视。你听说过哪家公司对业务人员准确客户选择给予奖励?

认知程度

指医生对医药公司所提供的解决方案(包括:产品、用药方案、诊断量表、患教工具等等)和相关疾病诊疗水平(包括:相关患者的诊断;对患者诊疗需求的理解;根据治疗规范/指南制定个性化的治疗目标和诊疗方案)的认知程度。

通过专业拜访,可以协助医生提高相关认知程度。这个因素,在重视专业拜访的公司,或无法准确了解医生个人市场份额的情况下,可以做为区分客户的一个因素,起到类似于传统意义上的个人市场份额的作用。

当医生有足够的认知程度,那么医生是否向合适的患者,推荐医药公司提供的解决方案,很大程度上就不是单纯专业拜访可以解决的问题了。

竞争程度

当一家公司基于市场策略,可提供的解决方案,在针对医生的诊疗方面所能提供的价值,相对竞争对手有足够优势时,可以让代表选择更多地拜访患者最多的医生,而不必过多考虑竞争程度。反之亦然。

客户数量

在有限的工作时间内如何覆盖更多目标医生,从而使专业拜访能覆盖到足够多的患者数量? 2003年我在浙江推广抗生素时,和我的同事一天可以拜访各个科室二十几个医生。而如果现在让只负责单一科室,甚至主要关注门诊,一天要我见五六个目标医生,估计都有困难。

一线代表做为专业拜访的最重要资源,目前存在着严重利用不足的问题。基于公司的市场策略,目前很多代表存在,找不倒足够的目标客户;不能充分的利用工作时间(拜访单一科室门诊医生的合适时间,相对比较短,每天有效工作时间非常有限),这不是一线代表通过制定拜访计划、优化拜访路线能解决的问题。

信息选择

系统掌握所负责产品相关诊疗领域的知识,才能为医生诊疗提供更多的价值。只会背几个研究数据,或反复讲产品的几个优势,对医生诊疗的价值相对有限。如何培养业务人员系统掌握相关诊疗领域的知识,是需要解决的问题。

课堂培训

针对拜访技能的课堂培训,对提升拜访技能不是起主要作用,10/20/70法则大家普遍认可。在业务人员从业的开始阶段,利用课堂培训提升拜访技能,是最基础最常用的方法。拜访技能也是每个业务人员的必须掌握的入门课程。

但是,过多的投入资源集中用于课堂培训,效果非常有限。所以,通常多数公司用于拜访技能课堂培训的预算也非常有限。

实地辅导

针对拜访技能的实地辅导占一线经理多少的工作比重?公司针对所有一线经理的支出是多少?

多数大型外企会要求一线经理30%以上的工作时间用于一线辅导员工的拜访技能,而大型外企的在一个一线经理一年的员工总花费通常超过四十万,也就是说,一个有五百位一线经理的公司,在拜访实地辅导的投入会超过六千万。公司高管们觉得这些辅导相关的投资回报率如何呢?

临床专家信息流

世界级、国家级、区域、省市、医院的临床专家,至上而下的层层信息传递,可以产生强大的信息流。有临床专家信息流影响的同时,代表传递的信息如果和专家信息流传递的内容一致,会更容易获得临床医生的认可。如果缺乏专家信息流的影响,单靠代表专业拜访来获得医生认可,对多数代表来讲是非常挑战的。所以通过专业会议,形成强大的临床专家信息流,能帮助专业拜访获得更好的业务结果。

媒体信息流

专业报刊杂志的广告是传统的媒体信息流。近年各大公司纷纷推出专业网站,吸引医生登陆,这是区别于以往的方式,是吸引医生的信息流。应用互联网信息流为医生的诊疗创造价值是很好的方向,相信未来的影响会逐渐增强,能与代表的专业拜访产生很好的协同增效的作用。

工作习惯

在公司的激励/监督机制下培养专业拜访的工作习惯,是进行专业推广的必要措施,所以很多公司推出拜访管理相关的定位系统也是可以理解的。当然如果能给予更多的激励措施就更为有效。相信,必要的激励/监督机制可以推动更多的代表,尽快习惯专业推广的工作方式,感受到专业推广带来的职业荣誉感。

最后再次提醒期望尝试更多进行专业拜访的同行,根据市场策略选择足够多的正确客户是专业拜访前最重要的一步。

拜访技能的提高,课堂培训是基础,实地辅导和日常拜访是关键。同时,如果有机会,对于正在尝试专业拜访的医药同行们,请给予更多鼓励和支持。