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2018年OTC市场将有哪些发展趋势?

医药策划 | 发布时间:2017-12-20 | 浏览:612次

新闻导读:2018年OTC市场将有以下趋势:  一、OTC市场将快速扩容  受到国家大健康战略层面的驱动、中医药法实施的鼓舞、处方药在医疗渠道的各种限制而分流到OTC渠道的助力、医药分家的强力推动,以及招、投标资格准入等因素

2018年OTC市场将有以下趋势:

一、OTC市场将快速扩容

受到国家大健康战略层面的驱动、中医药法实施的鼓舞、处方药在医疗渠道的各种限制而分流到OTC渠道的助力、医药分家的强力推动,以及招、投标资格准入等因素的影响,OTC市场将快速迅猛扩容。特别是十九大报告中,明确提及医药分家,这意味着未来五年,医药分家将基本完成。届时,大量处方药从医院外流到药店终端,加上大健康市场扩容,造成OTC市场会从目前的3000亿元左右的规模,扩大到未来的6000-8000亿元的巨大市场。这也是外企、处方药企业纷纷转型做起OTC的主因。早一步占位抢位成为竞争焦点。

二、OTC连锁终端将快速集中,需要大批战略供应商和药店职业经理人

最近几年,各种资本纷纷介入连锁药店市场。目前,进入连锁药店市场的资本有七大资本势力,分别是华泰系资本、大摩系资本、基石系资本、高瓴系资本、海会商业资本、上市连锁药店资本、医药工业资本。分别介绍如下:

华泰系资本:江苏华泰大健康股权投资基金(有限合伙)。投资了贵州一树、石家庄新兴、湖南怀仁、江苏百佳惠瑞丰等连锁。

大摩系资本:投资了广东大参林、贵州一树、石家庄新兴。

基石系资本:借助全亿健康。一年介入并购了贵州、河北、河南、湖南、江苏。四川、浙江等地连锁药店,盘子达到60多亿的销售规模,是一匹黑马。

高瓴系资本(高济医疗):在北京、重庆、四川等地大肆并购连锁。

中海集团旗下的海汇商业保理(天津)有限公司:在安徽、福建、云南、北京、浙江等地重组多家连锁药店。

工业资本:天士力与甘肃众友健康合作,神威在河北掀起并购等。

连锁上市公司资本:一心堂、老百姓、益丰、大参林也是疯狂并购。

资本的介入,连锁药店集中度提升加速,连锁药店与工业企业的合作模式可能发生改变,未来大连锁集采、为大连锁贴牌将是无可奈何的必然趋势。

同时,大量的并购重组后的连锁管理整合问题将凸显,如何实现“1+1大于2”以及资本进入的连锁药店市场如何盈利,都将是无法回避的问题。笔者早就预测过:并购容易整合难,贪吃会造成消化不良!于是两件大事必然发生:一是系统的人力资源和连锁经营管理升级教育培训必将发生,二是人才大战必将发生。连锁行业需要更多的职业经理人,工业也将有更多人才转而进入连锁。我们期待连锁药店出现类似于中央党校性质的商学院。介入连锁药店的资本也应该重视连锁商学院。

三、OTC终端的需求变化三趋势

2018年,连锁药店终端的需求也会发生以下变化:

1、连锁将重视提供消费者培育与市场扩容的供应商

如果药店终端销售总是走捷径以低价拦截品牌工业供应商,其价值就会慢慢变低。连锁行业的有识之士也认识到,在零售业进入白热化竞争的现阶段,能给门店带来消费者、能为门店培育新品类、能给门店做市场扩容的工作的供应商,才是连锁药店需要的战略供应商。那些还在一味讲求产品毛利(工业超低价必然以降低品质与服务为代价)的连锁药店,迟早会被行业淘汰。同时连锁与供应商都认识到,在高毛成为标配的今天,一味高毛已不能实现销售,广大的工业企业只有创新产品、创新推广模式、创新服务才能走出困境。

2、增量品类需求

药店是专销药品的渠道,消费者对其要求是专业且单一的,因此营销额很难上升,加上过度竞争,营业额必然会持续下滑,因此药店需要新的增量品类来扩大销售额。体量品类不再是连锁药店的兴趣点,能否开发、提供与培育全新品类,将是连锁药店市场关注的重点。康美药业顺应潮流,通过推广新鲜中药理念和体验方式,在连锁药店推广新鲜人参与新鲜石斛,就是一个明证。

3、终端需要获客手段和培育忠诚顾客

慢病管理对于连锁药店来说,是为了培养顾客对门店的忠诚度。但慢病管理必须立足于培养顾客长期需求,要站在连锁药店的角度,而不是一味培养顾客对工业产品的所谓依从度上。其实最好的慢病管理是:连锁用工业提供的慢病管理工具,自己全面操作,这样才能不受工业产品关联的限制。

慢病联合用药销售,中药在2018年将会唱主角,因为中西药联合用药是标本兼治,提高疗效的保证。

智慧网络化药店必将流行:通过各种信息化手段在药店培养顾客忠诚度和提高进店率,是药店未来的最大需求之一。比如“智能药店”越来越普及,因为顾客需要方便,再比如慢病管理系统、机器人药师等,都将能培养顾客的忠诚度和提高进店率。

四、2018年OTC产品的几个趋势

1、产品独家与功效兼具成为做大的前提

非独家产品,没有竞争壁垒,下大力气去做,等生产培育起来后,轻易就会被竞品拦截,康美三七粉就是例子。

独家产品,如果功效一般,费力不讨好,回头客少,建议供应商最好先研究产品功效。

2、处方药转型OTC营销的趋势

随着医改进入深水区,处方转型OTC销售已成为处方药企业战略层面的转变。不过各处方药企业应该慎重研究OTC产品,选择真正有效的产品入市,真正把控好产品品质。因为OTC产品是靠地面人员辛苦推广、靠回头客逐步做大的,没有医生的那支笔推荐。如前文所言,独家产品只是条件之一,有效的产品才是根本。

3、产品知识产权流转趋势

优秀的产品,在实施许可人制度的时候,可以在自然人之间流转。好产品只有流转到有强大营销能力的公司面前,才能快速做大。

4、产品广告宣传的净化趋势

随着自媒体对虚假广告的抨击,再加上国家监管部门的介入调查,广告必将越来越难做,以后药品广告的审查必将趋严。这也许会对未来OTC市场的广告品种格局产生重大影响,新的广告OTC品种有较大的机会做大。

五、OTC信息传播的三大趋势

1、自媒体化

目前的OTC营销传播活动趋势,将会自媒体化,打造品牌的方式不再只是依赖电视媒体。各企业开始纷纷利用新媒体如:“四微”媒体(微博、微信、微电影、微视频)、邮件推送、公益口碑传播、各种手机APP、微商城、百度直达号、二维码信息传播、搜索引擎优化、网络会议等,尤其是利用移动互联网等多种手段进行品牌传播、消费者教育与互动、店员教育与培育、工作沟通和OTC代表的日常工作监控。

2、电视广告节目化

OTC工业企业要事先建立与省级卫视的良好关系,与电视台联合企划制作各种收视率高的节目、创办新栏目,并进行栏目冠名,这样就可以事半功倍,成就一些OTC大品牌。在读屏时代,一些有创新、切中受众心理需求的好栏目、好节目,还是会受到热捧的,值得广告投放。

3、信息传播终端化

由于OTC产品是在药店门店终端销售的,各种终端媒体就成为信息传播的有效途径,这要求OTC企业的业代首先要成为手绘POP大师,随时随地可以手绘POP广告,还要变身终端生动化陈列师,把产品摆放的抢眼醒目;同时,利用好终端的LED显示屏、电视屏幕,长期免费播放自己产品的广告。

六、OTC终端动销的三个趋势

1、大型地面终端动销活动成为必须

由于连锁药店首推的产品太多、同质化产品太多、店员奖励的活动太多,总之需要注意力的产品和事情太多,导致店员不知道该卖什么产品,无所适从。这时,能够脱颖而出的产品就是具备大型地面推广活动的供应商推出的产品,凡是地面推广、有包场促销、有炒店、大型广场公益活动的企业,会受到连锁重视。

比如康美发起的包场促销在大江南北如火如荼,浙江维康发起的爱心飞翔活动,太极藿香正气液联合连锁发起的关爱交警活动,有效地协助门店提升产品销售。

2、终端首推活动抢夺竞争战略化

未来由于注意力的稀缺,所有OTC企业之间都将存在竞争关系,主要就是抢夺连锁高管的重视度、抢夺门店的货架、抢夺店员店长的注意力。而抢占注意的方法,就是市场部策划的各种有新意的终端促销推广活动。比如众多的连锁药店、店员店长的评比、竞赛等活动,就成为吸引连锁高管和店员、店长的有效手段。

不能举办推广活动意味着不被重视,也就失去终端销售快速上量的机会,连锁药店目前阶段大多还是利益导向,消费者利益导向落到实处的不多,毛利及动销仍是连锁关心的重点。

3、针对消费者的活动必将优于针对店员的活动

众所周知,营销的根本是满足消费者需求,广告最终目的也是和消费者沟通。教育消费者、培育消费者、在消费者心目中树立起品牌,才是OTC营销的终极目标。在人员不够、费用不足、尤其是同质化产品做终端拦截的情况下,大家不约而同选择了激励店员的方式,这样做短期有效,长期来看则是本末倒置,因为永远有人对店员激励更大。长期的做法还是必须回到营销的原点,即培育、激励消费者。

因此2018年的OTC终端营销,还是会出现工业联合连锁药店,一起针对消费者举办各种活动的新模式,或者塑造消费者信赖的品牌,这才叫抓住了根本。当消费者产生品牌忠诚度后,店员的高毛产品拦截推荐就会失效。

七、OTC团队管理的三个趋势

1、一线团队促销员化

如果你的团队不能卖出自己的产品,连锁门店的店员店长就不认同你的产品和企业。因此OTC代表要升级转型为促销员,变成自己产品的销售专家,变成自己产品的销售师,以便在终端各种推广活动时显示实力,并以此证明自己的产品好卖!

2、绩效管理实施目标终端精细化管理趋势

2018年,有实力的OTC企业会逐步实施一线OTC代表对药店的精准化、精细化、聚焦化管理。具体来说,就是代表每人只备案管理有限的30-40家大型目标终端,考核上只考核这40家的纯销量,也就是40家门店卖给消费者的产品数量。这样的精细化管理就迫使自己的业代真正重视目标终端,重视导购、带教、推广活动、POP发布、客情关系等。

3、店员培训贴柜带教化

以往的店员培训,都是集中培训,最先进的也就是多花些钱,集中2-3天,强化培训并通过各种演练,让店员掌握销售技巧,如今门店对这些已经不满意了。他们要求所有的培训师贴柜带教,即业务员必须亲临门店并呆上几天,手把手、一对一的教会店员销售产品。以后的OTC代表,要有贴柜培训带教能力。

八、2018年的OTC营销模式趋势

2018年,市场上将出现以下营销模式:

第一大模式:媒体品牌塑造+终端战略强推+地面团队助销的模式。可以快速打开市场,快速扩容,但需要整体规划、大力投入,和超强的团队管理能力。

第二大模式:聚焦模式。聚焦特色独家单品、聚焦有限特大终端、聚焦特定人群,进行目标精准服务与营销。

第三大模式:大连锁、大联盟的贴牌、专销模式。目前市场上已经出现紧密采购联盟,可能会向供应商承诺任务量,比如具有各省主流连锁的泊云利民公司,就是一个紧密型专集采品牌企业的品牌产品的合作联盟。品牌药企应该密切关注这一模式,找出应对之道。

九、OTC控销的三个转变趋势

1、控销变专销模式

控销将会是常态。不做控销模式,连锁终端就无人愿意要你的产品,目前控销还会出现的新趋势是品牌主流连锁专销。不过因为大连锁可选择的产品太多,很多功能类似的产品都是首推,就会注意力分散,因此一些控销企业要学会挑选大中连锁专销,有时选择一些小企业反而推力更大。同样,品牌主流的连锁更是会要求专销。

2、控销必将走向价值回归

2018年,控销产品将会价值回归,单纯依靠高价会逐渐被市场淘汰。做控销的企业首先是要选好独家有效优质的产品,最好是疗效确切的品牌企业的二线品种,建议建议论证或者试用期有效性,价格策略采取4-5倍空间,即3元底价,最高卖到15元零售价。

3、助销成为控销的必须

未来控销和其它OTC营销模式一样,给独家经营、给培训、给方法已经效果不大,因为这些几乎所有企业都有。未来能否动销,就看制药企业能否提供地面团队的动销、助销活动的支持,决胜还是在团队。

十、中药及相关系列产品进入白热化激战期

由于国家大健康战略推动养生、治未病市场扩容,以及2017年7月中医药法的实施,中药品类的创新和在终端的推广,将会延续2017年的热度,出现更加激烈的竞争和更加创新有效的方法。

中药市场上盛行的蒙派炒作模式,也许会引起一时消费者的关注,但打一枪换个地方、做一段时间换一套产品的做法,将会给连锁药店终端带来具大伤害。强推时店员个个都说推广的产品好,过后不能持续,只能换产品,店员无法向消费者解释,连锁总部也无法向店员解释。消费者对连锁销售的中药的忠诚度也无法建立,更遑论连锁药店的品牌美誉度。

由于低质中药鱼龙混杂,借助各种联盟、论坛、短期过渡服务与超强力度入市推广,质量问题频出,随着国家监管、飞行检查力度必将加大,2018年中药被查处将是常态。