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保健食品低出高卖模式瓦解

保健品 | 发布时间:2017-11-08 | 浏览:509次

新闻导读:2016年,中国市场业绩排名前六的直销企业分别是无限极、安利、完美、权健、中脉、玫凯琳,业绩较2015年均有下滑,下滑幅度无限极为4.59%,完美为8.09%,其余4家高达13%~30%。

来一年或在今后几年中,营养保健食品的渠道将呈现怎样的发展趋势?

直销会销势弱

2016年,中国市场业绩排名前六的直销企业分别是无限极、安利、完美、权健、中脉、玫凯琳,业绩较2015年均有下滑,下滑幅度无限极为4.59%,完美为8.09%,其余4家高达13%~30%。

传统直销难挽业绩下滑颓势,主要利空因素有二:一是由PC互联到移动互联,信息日益高度透明化、对称化,不仅对传统直销的夸大、虚假宣传等顽疾形成打击,同时各种电商平台上的(直销人员、代理商)违规网售、砸价、窜货等行为,让一对一、面对面的传统直销变得艰难。

二是更多新兴直销模式对传统直销模式形成分流。TOC的线上销售、微信朋友圈里的微商,以及各种微店平台,和直销有本质区别吗?它们不是直销吗?因此,传统直销企业如何转型、发展、融合线上直销业务,将会成为一个热点。

会销的命运甚至比直销的走势还要糟糕,原因有六:

1.新的消费者对象越来越不好忽悠。出生于上世纪60年代后期及70年代,乃至之后的消费者,他们的心智模式、受教育程度、信息获取等消费行为,不同于之前的会销对象,不好忽悠了。

2.社会进步日益缩小会销企业可钻的空子。传统的会销企业多在利用老年人群的孤独、无依等大打情感牌,而老年人群的互联网化、视频通话等即时通信工具的高渗透、社会养老环境的逐步改善,乃至高铁等交通工具日益普遍,都在压缩老人和外地子女的地缘及情感距离,会销难免越来越难做。

3.会销是国家打“四非”的重灾区,长期管控严格。事实上,几年前的打“四非”已经让不少采取会销模式的代理商及企业开始转型,比如盘活各地会销门店,转向“电销+店销”,推出更多符合终端零售市场的产品。

4.传统会销辅助法宝不灵,空间日差。2005年左右,“传统广告操作+会销”模式就到了分水岭。

5.来自直销的影响。安利等直销企业从小娃娃开始切分,截留会销现在及未来的消费人群,随着新兴直销模式日渐成熟,这种影响将更大化。

6.互联网及信息透明化倒逼会销企业的生存与发展空间日渐缩小。

零售模式瓦解

营养保健食品企业低出高卖的旧模式,来到了被瓦解的窗口期。尽管在未来相当长的一段时间内,这可能更多地体现在部分企业实现不彻底的逆转。

首先,越来越多的企业开始意识到:解决低出高卖的旧问题,不能靠一厢情愿地蛮干,需要重构营销渠道模式。而电商、微商等新兴渠道提供了选择,企业不再依赖传统的终端零售渠道。

其次,传统终端零售的统治地位越来越岌岌可危,新兴、多元的渠道玩法与传统的低出高卖模式迥异。

一些保健品企业只在药店渠道销售产品,其销量100%出自药店;一些企业在药店之外的渠道多元化发展,商超、礼品渠道就会削弱对药店的依赖,这些渠道的价差模式给厂家留下的空间要大得多;一些企业开始线上线下全渠道发展,进一步弱化药店渠道,如汤臣倍健经过约5年努力,药店渠道的销售占比已经由超过95%下降到80%左右,此外,商超贡献8%的销量,电商贡献了10%的销量,再通过5~10年的努力,传统终端药店渠道的销售跌到不足50%亦可期待。

新渠道尤其是电商渠道的超高速发展,以及消费行为互联网化,日益削弱药店渠道的重要性。一些大牌保健食品企业的销售主要来自电商渠道,比如NBTY目前在中国市场销售额的50%都出自电商渠道。

此外,营养保健食品企业可以有条件地掌握海量的消费者数据及资源,与消费者直接交易的营销模式成为可能。这就意味着,在传统渠道链条中,营养保健食品企业需要经销商、终端商们做的,不再像过去那么多,也不同于过去的渠道销售事务。标的事项既然已经改变,附生在传统渠道操作上的低出高卖模式,自然会随着渠道价值链的重组而重组。

渠道势力塌陷

过去,经销商承担着分销、仓储、配送、促销执行、收款及资金、销售团队等职能,处于企业渠道链条中的咽喉位置,直接关乎上游企业的生死。未来,传统经销商群体的某些职能将会出现不可避免的弱化,直接影响其在传统渠道价值链条上所能获取的价值比例。

其一,电商及跨境电商将会继续狂飙,进一步削弱传统终端零售渠道及擅长该渠道的经销商的重要性。如何在高增长的渠道市场占位,取得更大的市场份额,将会成为许多营养保健品企业近几年的一个必修课题。也就是说,营养保健食品企业的关注重点以及投入,将会发生更多的分散或转移。

其二,上游企业与末端终端及消费者的零距离化接触,让传统渠道商把以前紧拽在手里的东西交了出去。这势必会打破与重构传统营养保健食品市场的商业生态,中间的渠道商将会在重要性弱化中去思考转型,以及在巨变中与营养保健食品企业进行新型博弈,争取一个对自己更有利的利益及话语权平衡点。

早在三、四年前,江苏的一家大健康企业就考虑侧重移动互联网,规划设计一套能够形成闭环的线上营销系统,将线下渠道的乡村赤脚医生、患者及营养保健食品的消费者等资源向线上转移,改变以前只知道哪些经销商和终端在售卖,不知道哪些人在买的老大难问题,并以此推到中间渠道商的信息阻隔,构筑起一个线上的闭环式营销交易和服务平台,再反过来融合与促进线下的发展。

其三,新兴平台正逐步削弱传统渠道商的职能。相对于药品,尤其是处方药的线上化门槛,营养保健食品的线上化交易与服务要容易得多。在医药(含营养保健食品)电商化的进程中,B2C领域80%的销量都来自营养保健食品。而且,与B2B市场以药品流通企业、线下连锁药店、大健康产品制造企业为主力军所不同的是,B2C市场的主要玩家是互联网企业或平台。

转移线下消费者,咨询、教育、销售、健康管理、配送服务等是这些平台目前的基本职能,随着数据的累积、丰富,其中一些平台将逐步变成以数据和技术为驱动的营销服务平台,甚至为营养保健食品企业提供宣传、促销等执行服务。

这些都意味着有越来越多的“外来物种”在抢着干自己的活了,营养保健食品领域的传统势力中间渠道商的塌陷已难避免。

城乡市场对攻

具体而言,一二线城市和三四线城市对攻战交替,传统渠道与新兴渠道出现新变种。

两三年前,一家位居膳食营养补充剂领域第二梯队靠前位置的企业负责人找上笔者,言谈之间,满是不甘与急迫。

2011年前,该企业曾有过2亿多元的年销量。当时,以汤臣倍健为代表的一批企业,开始由传统流通渠道转向主攻零售渠道,而后,又由一二线城市下沉至三四线市场。于是乎,一直留恋并长期主攻传统流通渠道的该企业,市场份额节节萎缩,找上我们的时候,一年的销量只有6000万元左右。

这是一个典型的由营销战略远见不足及失误引发的问题:它太急了,急到希望找到一个能在两三个月就拿下全国十强连锁的良方。时至今日,这家企业在城市和农村市场、传统流通渠道和药店主力终端之间的攻守,已经取得了一定成效。

营销的问题往往是战略落后一步,布局就比别人晚三步,发展就会被人甩开十步。如果不能适时修正营销战略,不能抓住一些机会点弯道超车,就会陷入尾随人后、苦苦追赶的局面。

比如,你如果没能意识到连锁药店“排斥”汤臣倍健一枝独大,都有支持培育第二、第三品牌的想法(尤其是汤臣倍健二维码事件之后),就不可能抓住时机,加快自己与百强连锁的合作步伐。

你如果没能意识到药店终端销量占比将由95%以上向90%、85%及更低的份额滑落,你就难以提前布局连锁商超、婴童以及屈臣氏等主题健康护理店渠道。

你如果没有意识到线下消费力场已经在向线上渠道转移和逐步走向双向大融合,你就只能在别人已经将线上销量做到整体销量占比10%的时候,再看看自己的布局而哀叹。

你如果没有意识到营养保健食品行业正在由卖产品向卖“服务+产品”升级,正在由线上线下的割裂向线上线下的融合与全渠道变革,正在由“渠道营销为王”向“消费者营销为王”转型,你就更将被前面的企业甩下一大截。

未来几年,上述局面将成为中国营养保健食品企业的典型表现,并将直接作用于营养保健食品行业的大洗牌。